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点“赞”营销:作用到底有多大

标签: 作者:融科网络 | 点击:
10

Sep
2019

导语
虽然点赞不会直接促进用户和朋友的购买行为,但并不代表点赞没有用。“点赞”的作用是找到忠实用户,倾听他们
 

这条的内容是,品牌经营社交媒体获得消费者点赞,对产品营销到底有多大作用。

这些年,品牌越来越重视网络营销,比如国内的微信公众号、微博主页,国外的Facebook、twitter等等,甚至有人认为,跟这类营销方式相比,投放广告已经过时了。《哈佛商业评论》中文版3月刊有篇新闻,专门讨论了一个问题,那就是品牌在社交媒体上的宣传,到底能不能促进销售。

这篇新闻说,在《财富》杂志评选的500强企业中,80%都有Facebook主页,而且活跃度很高,这是因为各个品牌的市场销售人员都觉得,通过社交媒体吸引粉丝,就能提高品牌的曝光度,提高销售量。许多公司也的确发现,经常线上互动的客户要比不太互动的人花更多钱,比如有研究表明,在一个月内给星巴克的Facebook页面点赞的人,以及在Facebook上有朋友给星巴克点赞的人,比一般人的月消费高8%,而且月交易频繁度高11%。

但是建站企业认为,这种我们深信不疑的逻辑,可能是本末倒置了。换句话说,去关注或者点赞品牌主页的人,也许原本就对品牌有好感,自然也会比不关注的人消费更多。为了搞清晰社交媒体营销对产品实际销售的影响,让营销人员更好地分配资源,研究人员花了4年的时间,对1.8万人进行了23个实验。他们想知道,如果关注者没有关注某品牌,会有什么行为表现?

一类实验是“点赞”到底能不能激发购买行为。研究人员先邀请一半的参与者去给某个化妆品品牌主页点赞,并且发给每人一张礼品兑换券,而另一半参与者不需要点赞,也收到了兑换券,结果显示,两组人员的兑换券使用率几乎一样,也就是说,去不去点赞根本不重要。在相关的16项调查中,研究人员也没有发现关注品牌主页和购买行为有必然关系。

二类实验的目的是,了解点赞会不会促进朋友购买。研究办法是,每位参与者提供三个朋友的email,研究人员给朋友们发送一张优惠券,但推荐信息不一样:第一种是“你的朋友在生活中很喜欢某品牌,并送了你一张优惠券”;第二种是“你的朋友在facebook上给某品牌点赞了,并送了你一张优惠券”;第三种简单,只说“你的朋友送了你一张某品牌优惠券”。对比优惠券使用率后,研究人员发现,兑换多的,是“线下”组,也就是朋友在生活中喜欢某品牌,其次是直接赠送组,才是点赞组。这说明在Facebook上点赞品牌,并不会促使朋友养成购买习惯。

不过,虽然点赞不会直接促进用户和朋友的购买行为,但并不代表点赞没有用。新闻提到,“点赞”的作用是找到忠实用户,倾听他们的意见。不少品牌甚至从他们的忠实用户中发掘出了更好地营销策略,比如号召用户一起在网上使用某个词语做标签,或者将粉丝的反馈要点展示出来等等。

在其中一项调查中,某健康品牌花钱请facebook每周推送两个广告,只有给主页点过赞的用户能看到,效果特别明显,而在这之前,那些点赞用户的积极性和没点赞的人差不多。

新闻还提到,近十年来,社交媒体迅速普及,很多人认为,做广告只是往外推,社交媒体却是将用户拉到品牌这边来,因此,品牌对外宣传,做广告的行为会逐渐被社交网络营销取代。但研究却表明,如果我们在营销中只会拉,效果未必会好,要想做好社交媒体营销,要推拉结合,一边运营社交媒体,积累粉丝,获得点赞,增强品牌认同;一边监控社交网络渠道,更准确地发布广告。

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